Nove passaggi per elaborare una strategia di ingresso sul mercato (Go To Market, GTM)

Quando l’azienda svedese Oatly si espanse negli Stati Uniti, il latte d’avena non era ancora un prodotto fondamentale per i consumatori americani. Tuttavia, il brand aveva un asso nella manica: anziché investire in pubblicità, si rivolse direttamente alle caffetterie. Oatly unì le proprie forze a quelle dei locali artigianali dove i clienti ricercavano tendenzialmente alternative ai latticini e conquistò i clienti con la consistenza cremosa e adatta al caffellatte del suo prodotto. Dopo il lancio negli Stati Uniti, tra il 2017 e il 2018 il fatturato dell’azienda è decuplicato, lanciano la nuova moda del latte d’avena. 

Oatly si rivolgeva direttamente al suo pubblico di riferimento nel momento esatto in cui i clienti sentivano il profumo dell’espresso ed erano pronti ad acquistare. Questa innovativa strategia di ingresso sul mercato è stata la chiave del suo successo. 

Cos’è una strategia di ingresso sul mercato?

Una strategia di ingresso sul mercato (GTM) è un piano dettagliato per il lancio di un nuovo prodotto o l’espansione di un prodotto esistente in un nuovo mercato. Prepara la tua iniziativa al successo rispondendo alle seguenti domande: 

• Quale prodotto vendi e quale problema specifico risolve?

• Chi è il tuo cliente ideale e quali sono i suoi punti deboli? 

• Dove venderai il tuo prodotto? Quali mercati vuoi perseguire e come sono la domanda e la concorrenza in quei mercati?

• Come raggiungerai i tuoi clienti target e creerai domanda? 

Lanciare un prodotto è un grande investimento. A prescindere da quanto sia all’avanguardia, il modo in cui viene commercializzato e venduto può decretarne il successo. La creazione di una strategia GTM consente di garantire che si tenga conto di tutto e di evitare errori costosi, come il lancio del prodotto al pubblico sbagliato o in un mercato già saturo di offerte simili. 

Quando è necessaria una strategia di ingresso sul mercato (Go To Market, GTM)? 

Hai bisogno di una strategia di ingresso sul mercato ogni volta che porti un prodotto o un servizio sul mercato, come nei seguenti casi: 

• Lancio di un nuovo prodotto in un mercato esistente, ad esempio un marchio di abbigliamento affermato che lancia una linea di prodotti di bellezza. 

• Introduzione di un prodotto esistente in un nuovo mercato, ad esempio una catena alimentare locale che si espande in uno stato diverso. 

• Test di un nuovo prodotto in un nuovo mercato, ad esempio una start-up tecnologica che lancia la sua prima app. 

Anche le aziende affermate hanno bisogno di una strategia di ingresso sul mercato quando lanciano un nuovo prodotto o si espandono in un nuovo mercato. Questo perché la concorrenza e le forze di mercato possono cambiare rapidamente. Anche se hai avuto successo con il lancio di un prodotto simile in passato, la stessa strategia potrebbe non funzionare altrettanto bene ora. 

Strategia di ingresso sul mercato rispetto a un piano di marketing

Una strategia di ingresso sul mercato è specifica per il lancio di un prodotto o l’espansione in un nuovo mercato. D’altra parte, un piano di marketing descrive in dettaglio come eseguire la strategia di marketing generale. Anziché essere specifico per un lancio, un piano di marketing è un approccio a lungo termine che consente di raggiungere gli obiettivi di marketing, come una roadmap annuale o una strategia di marketing digitale globale. La tua strategia GTM attinge al tuo piano di marketing a lungo termine, ma è adattata a un lancio specifico. 

Esempio di piano di marketing: il piano di marketing di Sephora sfrutta il suo programma di fidelizzazione, che offre sconti e regali ai clienti che spendono un determinato importo. Questo piano non è specifico per il lancio di un prodotto, ma è un approccio a lungo termine per fidelizzare i clienti nel tempo. 

Esempio di piano di ingresso sul mercato: Microsoft ha eseguito una strategia di ingresso sul mercato quando ha lanciato il suo tablet Surface di terza generazione. La strategia era specifica per il lancio del tablet e affrontava un particolare problema di mercato: i tablet esistenti non avevano la funzionalità di un computer a tutti gli effetti. 

Organizza la tua strategia di ingresso sul mercato con una piattaforma di gestione dei progetti

Ogni strategia GTM implica molte variabili, quando si lancia un nuovo prodotto o si esplorano nuovi mercati. Il giusto strumento di gestione dei progetti può contribuire a visualizzare l’intero piano in un unico posto, compresi stato, proprietari e dipendenze di ogni attività. Inoltre, mentre i membri del team collaborano ed eseguono la tua strategia di ingresso sul mercato, tu puoi vedere gli aggiornamenti in tempo reale. 

Nove passaggi per elaborare la tua strategia di ingresso sul mercato

Hai creato un nuovo entusiasmante prodotto o vuoi espandere la tua attività in un nuovo mercato. Sai di aver bisogno di una strategia di ingresso sul mercato per assicurarti che la tua iniziativa abbia successo, ma come si presenta esattamente? 

Passaggio 1: identifica il problema

Ogni grande lancio di prodotto risolve un problema specifico. Per esempio, i telefoni Blackberry consentono ai professionisti di rispondere alle email mentre sono in viaggio, Uber aggira il macchinoso processo di chiamare un taxi e il detersivo Dawn elimina il grasso e rende più facile lavare i piatti. Ognuno di questi prodotti ha una proposta di valore unica: un modo in cui aggiungono valore ai clienti affrontandone i punti deboli. Inoltre, e soprattutto, quando questi prodotti sono stati lanciati, esisteva una domanda significativa di soluzioni.

Questo concetto è noto come "product-market fit": il grado in cui un prodotto soddisfa una forte domanda di mercato. Comprendere il product-market fit è essenziale per ottenere un vantaggio competitivo e assicurarti di lanciare il prodotto giusto ai clienti giusti. 

Passaggio 2: definisci il pubblico di destinazione

Affinché il lancio di un GTM abbia successo, è necessario comprendere chiaramente il proprio pubblico di destinazione. Inizia ponendoti le seguenti domande: 

• Chi sta riscontrando il problema che il tuo prodotto risolve? 

• Quali sono le frustrazioni specifiche che il tuo prodotto può alleviare? 

• Quanto è disposto a pagare il tuo pubblico per una soluzione? 

I due modi più comuni per definire il mercato di destinazione sono il profilo del cliente ideale (ICP) e gli acquirenti tipo (buyer persona). Questi metodi concorrono a circoscrivere la base di clienti e a specificare le tipologie di persone all’interno del tuo pubblico.  

Profilo del cliente ideale (ICP)

Questo approccio definisce il tuo cliente perfetto, in altre parole, qualcuno che vive le frustrazioni che il tuo prodotto risolve. È consapevole del problema, sta già cercando una soluzione ed è in grado di acquistare il tuo prodotto. Per creare un profilo cliente ideale, prendi in considerazione le seguenti caratteristiche:  

• Settore o demografia: se vendi ad aziende, identifica il settore specifico a cui ti rivolgi, come quello finanziario, legale o SaaS. Se vendi a privati, definisci dati demografici specifici in cui rientra il tuo cliente ideale. Ad esempio, un servizio di assistenza all’infanzia può essere rivolto a famiglie con bambini di età compresa tra 1 e 5 anni. 

• Geografia: dove vivono i tuoi clienti ideali? Ad esempio, un’agenzia di viaggi che offre esperienze solo in inglese può rivolgersi a clienti negli Stati Uniti e in Europa. 

• Dimensioni: questa è specifica per le aziende B2B. Identifica le dimensioni dell’azienda a cui ti rivolgi: ad esempio, potresti commercializzare un nuovo spazio di co-working a start-up finanziate con meno di 20 dipendenti. 

• Budget: per definire la tua strategia di prezzo, considera quanto devono spendere i tuoi clienti per il tuo prodotto. Ciò influenzerà anche la percezione del tuo prodotto da parte del mercato. Ad esempio, se la tua azienda vende orologi di lusso, probabilmente non vuoi scendere al di sotto di un certo prezzo. In alternativa, una società di consulenza legale potrebbe ritenere utile rivolgersi solo ad aziende che possono spendere almeno $5.000 al mese. 

• Fattori decisionali: quali fattori influenzano il fatto che un cliente decida di acquistare il tuo prodotto? Ad esempio, si affidano a segnalazioni di amici o colleghi fidati? Esiste un decisore primario, come l’amministratore delegato o il responsabile delle vendite di un’azienda?

• Punti deboli: quali frustrazioni specifiche ha il tuo cliente ideale? Ad esempio, un’azienda che vende un’app di pianificazione finanziaria può rivolgersi a clienti che perdono tempo a cercare di monitorare il proprio budget con fogli di calcolo. 

• Media preferiti: in che modo il tuo cliente ideale assorbe informazioni? Per esempio, usa i social media, legge riviste stampate o naviga sul web con facilità? 

Buyer persona

Non tutto il pubblico di destinazione è uguale: ogni persona è un individuo unico con i propri problemi, valori e obiettivi. La creazione di buyer persona ti aiuta a distinguere tra i diversi tipi di persone all’interno del tuo pubblico di destinazione, in modo da poter visualizzare chi sono i tuoi clienti a livello umano. 

Dovresti creare più buyer persona per comprendere appieno i tuoi destinatari. Ecco un esempio di buyer persona per un’azienda turistica che sta lanciando una nuova app per le località di destinazione:

Profilo: creatore di ricordi

• Tra i 25 e i 35 anni

• Viaggia da solo o con un partner

• Disponibilità a pagare un prezzo più alto per esperienze premium

• Apprezza la flessibilità di prenotazione

• Desidera prenotare in anticipo le esperienze più richieste, ma anche scegliere alcune attività dopo essere arrivato a destinazione

• In grado di utilizzare facilmente tecnologia e app

Le buyer persona possono sembrare simili al profilo del cliente ideale, ma svolgono una funzione diversa: ti aiutano a visualizzare chi sono i tuoi clienti suddividendo il tuo ICP (Profilo del cliente ideale) in segmenti più specifici, ognuno dei quali rappresenta un tipo di persona con i propri problemi, valori e obiettivi distinti. 

Fase n. 3: effettua ricerche sulla concorrenza e sulla domanda

Ora che hai identificato la proposta di valore del tuo prodotto e i tuoi destinatari, è il momento di fare qualche ricerca. Prima di investire nella commercializzazione del tuo prodotto, assicurati che ci sia una domanda sufficiente e non ci sia troppa concorrenza. Per orientare la tua ricerca, poniti le seguenti domande: 

• Chi offre già una versione simile del tuo prodotto? 

• A quale pubblico e a quali aree geografiche si rivolge la concorrenza? 

• Come si differenzia il tuo prodotto da quelli della concorrenza? Cosa offri che gli altri non sono in grado di offrire? 

• C’è domanda per il prodotto o il mercato è troppo saturo? 

Per comprendere appieno il panorama del mercato, condurre un’analisi della concorrenza. Questo metodo utilizza la ricerca per identificare i tuoi concorrenti diretti e indiretti, e scoprire i loro punti di forza e di debolezza rispetto ai tuoi.  

Fase n. 4: decidi i messaggi chiave

La fase successiva consiste nel determinare i messaggi chiave da trasmettere ai potenziali clienti. L’approccio migliore è quello di personalizzare i messaggi individuali per ciascuna delle tue buyer persona, in modo da poter rispondere ai loro valori e alle loro frustrazioni. 

Per definire i messaggi per ogni buyer persona, crea una matrice di valore. Una matrice di valore analizza ogni buyer persona, i suoi punti deboli, il valore del tuo prodotto e un messaggio chiave in grado di trasmettere in che modo il tuo prodotto può risolvere il loro specifico problema. 

Continuiamo con l’esempio dell’azienda turistica. Per rinfrescarci la memoria, l’azienda intende lanciare una nuova app per le località di destinazione. Uno degli acquirenti tipo è il “creatore di ricordi”, un cliente disposto a pagare per esperienze premium. Ecco un esempio di matrice di valori per questa buyer persona: 

Punti deboli

• È difficile verificare la qualità delle esperienze quando si prenota online.

• Se si prenota un tour costoso in anticipo, è impossibile ottenere un rimborso se i piani dovessero cambiare. 

Valore del prodotto

• Un’app con foto e recensioni dei clienti dà un’idea della qualità dei tour. 

• Una politica di prenotazione flessibile consente la cancellazione se i piani dovessero cambiare. 

Messaggio chiave

• Prenota esperienze di qualità in tutta tranquillità. 

Per completare la tua matrice di valore, continua questo processo per ogni buyer persona. 

Fase n. 5: definisci il percorso dell’acquirente

Ora che hai identificato le tue buyer persona e i relativi messaggi, sei in grado di identificare il percorso dell’acquirente: il percorso che i clienti compiono dal momento in cui si rendono conto delle loro necessità, realizzano che il tuo prodotto offre la soluzione e decidono di acquistarlo. La definizione del percorso dell’acquirente è una componente essenziale del content marketing, che ti aiuta a proporre ai potenziali clienti il tipo di contenuto giusto al momento giusto. 

Il più delle volte, il percorso dell’acquirente viene visualizzato come un imbuto suddiviso in tre sezioni: 

• Sezione superiore dell’imbuto: i clienti sono a conoscenza del problema che desiderano risolvere e sono alla ricerca di soluzioni. Potrebbero non sapere ancora dell’esistenza del tuo prodotto. Durante questa fase, vuoi attirare l’attenzione del cliente in modo che prenda in considerazione il tuo prodotto. 

• Sezione centrale dell’imbuto: i clienti valutano il tuo prodotto rispetto alle altre opzioni disponibili. Il tuo obiettivo durante questa fase è convincere i potenziali acquirenti che il tuo prodotto è l’opzione migliore. 

• Sezione inferiore dell’imbuto: i clienti decidono se acquistare o meno il tuo prodotto. Il tuo obiettivo in questa fase è quello di convincerli scegliere il tuo prodotto. 

Fase n. 6: scegli i canali di marketing

I canali di marketing sono i diversi tipi di contenuti che utilizzi per creare domanda per il tuo prodotto e spostare i potenziali clienti all’interno dell’imbuto del marketing. Ad esempio, i social media, gli annunci di ricerca a pagamento, i blog, i contenuti SEO e le email rappresentano canali di marketing diversi. I canali di marketing che scegli dipendono da due cose: i tuoi destinatari e il punto in cui si trovano i potenziali clienti lungo il loro percorso dell’acquirente. 

• Allinea i canali di marketing ai tuoi destinatari ideali. Desideri assicurarti che i canali di marketing che scegli siano allineati al modo in cui i tuoi destinatari fruiscono dei contenuti. Ad esempio, se il tuo cliente ideale utilizza YouTube ma non Instagram o Facebook, potresti concentrarti sugli annunci di YouTube piuttosto che sui post a pagamento sui social. 

• Utilizza canali diversi per le diverse fasi del percorso dell’acquirente. A seconda della posizione dei clienti nell’imbuto del marketing, diversi tipi di contenuti di marketing possono contribuire a farli passare alla fase successiva. Ad esempio, i contenuti di Search Engine Optimization (SEO) possono indirizzare i clienti nella sezione superiore dell’imbuto al tuo sito web, dato che non hanno mai sentito parlare prima del tuo prodotto. I casi di studio e i webinar possono essere più applicabili per i clienti a metà dell’imbuto, in quanto hanno già preso in considerazione il tuo prodotto. E nella parte inferiore dell’imbuto, strategie come le opzioni per una prova gratuite possono contribuire a convincere i potenziali clienti a impegnarsi. 

Fase n. 7: crea un piano di vendita

L’obiettivo della tua strategia di ingresso sul mercato (GTM) è quello di vendere il tuo prodotto, quindi è essenziale decidere come vendere ai tuoi destinatari e come trasformare i potenziali clienti in acquirenti. Èd è qui che entra in gioco la tua strategia di vendita. 

Di seguito abbiamo delineato le quattro strategie di vendita più comuni. Se necessario, puoi combinare queste strategie per adattarle al tuo prodotto e modello di business specifici. 

• Modello self-service: i clienti acquistano il tuo prodotto in autonomia. Questo è un processo di vendita comune per l’e-commerce, in cui i clienti trovano e acquistano i prodotti online. Sebbene questa opzione non richieda un team di vendita dedicato, è necessario investire nel marketing per indirizzare il traffico verso il tuo sito web. 

• Modello di vendita interno: il tuo team di vendita segue i potenziali clienti per convincerli ad acquistare il tuo prodotto. Questa è una buona opzione per i prodotti con un prezzo medio e un po’ più complessi, come gli strumenti software per i team. 

• Modello di vendita sul campo: i venditori si concentrano sulla chiusura di grandi contratti aziendali. Questa opzione richiede maggiori investimenti nelle vendite e un ciclo di vendita più lungo, ma con un ritorno maggiore. Ad esempio, potresti utilizzare un modello di vendita sul campo per vendere software di gestione delle risorse umane a grandi aziende. 

• Modello a canale: un partner esterno vende il tuo prodotto per te. Sebbene questa opzione ti dia meno voce in capitolo sul modo in cui viene commercializzato il tuo prodotto, è l’opzione più economica e può funzionare bene se collabori con un’azienda che vende prodotti simili. Per esempio, se stai vendendo un nuovo tipo di cereali, potresti collaborare con una catena di supermercati. 

Fase n. 8: definisci obiettivi concreti

Ogni grande strategia di ingresso sul mercato inizia con obiettivi chiari. Gli obiettivi ti forniscono target di riferimento specifici, una cronologia chiara e un modo per misurare l’avanzamento. Senza obiettivi definiti chiaramente, è difficile dire se la tua strategia sta funzionando o meno. 

Di seguito elenchiamo alcuni modelli per la definizione degli obiettivi che puoi utilizzare per definire obiettivi misurabili. In base alle esigenze della tua azienda, puoi combinare queste strategie o utilizzarle da sole: 

• Obiettivi SMART: questo acronimo ti aiuta a definire obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e con una scadenza. Ad esempio, puoi impostare il seguente obiettivo SMART quando lanci una nuova app: “In sei mesi, generare un milione di download totali dell’app e 50.000 nuovi account utente”.

• Indicatori chiave di prestazione (KPI): i KPI sono metriche quantitative che ti aiutano a monitorare l’avanzamento verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ad esempio, potresti monitorare gli acquisti totali e i clic sugli annunci durante l’esecuzione di una strategia di ingresso sul mercato per il tuo nuovo prodotto. Tieni presente che puoi utilizzare il modello per gli obiettivi SMART quando crei i KPI, ad esempio: “Entro tre mesi, genera 100.000 conversioni totali e un milione di clic sugli annunci”.

• Obiettivi e risultati chiave (OKR): questa strategia mette in relazione gli obiettivi che desideri raggiungere con i risultati chiave che userai per misurare l’avanzamento. Segue questo formato: “Raggiungerò questo [obiettivo] misurato dal [risultato chiave]”. Ad esempio: “ll team di marketing aumenterà la consapevolezza di un nuovo prodotto, misurata dai seguenti risultati chiave: indirizzare un milione di visitatori web alla pagina del prodotto, aumentare il coinvolgimento sui social media del 50% e generare 50.000 nuovi clienti attraverso le iscrizioni via email”. 

Fase n. 9: crea processi chiari

Creare un’ottima strategia di ingresso sul mercato è una cosa, realizzarla è un’altra. Ecco perché la creazione di processi chiari è essenziale quando si porta un prodotto sul mercato, perché indipendentemente da quanto sia ben elaborata la tua strategia, il successo si ottiene quando comunichi e realizzi la tua strategia con il tuo team. Ad esempio, durante la definizione della tua strategia di ingresso sul mercato dovresti considerare quanto segue: 

• Come condividerai la tua strategia e collaborerai con i membri del team. Non lasciare che la tua strategia prenda polvere in un cassetto: mantieni i piani e i progetti che compongono la tua strategia in un unico posto facilmente accessibile. Un solido strumento di gestione del lavoro può aiutarti a raggiungere questo obiettivo. Asana ti consente di coordinare piani, progetti e processi in un unico posto. In questo modo, i membri del team possono lavorare e collaborare nello stesso spazio in cui prende forma la tua strategia di ingresso sul mercato.

• Come correggere la rotta e monitorare gli obiettivi. Per far sì che gli obiettivi siano efficaci, dovrebbero essere collegati al lavoro quotidiano. Ciò significa che, invece di definire gli obiettivi per la tua strategia ingresso sul mercato e poi dimenticarli, devi creare un piano per controllare e monitorare i tuoi progressi, ad esempio alla fine di ogni settimana o di ogni mese. Condividi questi aggiornamenti con gli stakeholder del progetto in uno strumento di gestione dei progetti centralizzato. In questo modo, tutti saranno sulla stessa lunghezza d’onda. 

• Come standardizzare i processi con i modelli. Ogni strategia di ingresso sul mercato contiene molti componenti e elementi in continua evoluzione. Ma se è vero che è importante valutare la tua strategia per ogni nuovo lancio di prodotto, questo non significa che devi reinventare la ruota ogni volta. Per evitare la duplicazione del lavoro, crea la documentazione e i modelli di processo per standardizzare il tuo processo di ingresso sul mercato. Ad esempio, potresti creare dei modelli che descrivano i passaggi per determinare il tuo pubblico di destinazione, chiarire i tuoi messaggi e così via, oltre a un modello generale che guidi il modo in cui crei l’intera strategia GTM. Quando scegli uno strumento di gestione dei progetti per il tuo team, scegline uno che ti consenta di creare e condividere modelli per i processi che il tuo team utilizza regolarmente. 

Pronti, partenza, strategia

Portare un prodotto sul mercato è un grande investimento. Tuttavia, è possibile impostare il prossimo lancio in modo da garantirne il successo con una solida struttura per determinare il pubblico e il messaggio, obiettivi concreti e processi chiari per attuare la strategia. Dopo tutto, con questi nove passaggi, creare un’ottima strategia di ingresso sul mercato non è un’impresa così ardua.