Le guide complet de la rédaction de briefs créatifs

Un projet créatif réussi commence toujours par un bon brief créatif. Comme pour toute tâche, vous avez grand intérêt à établir un plan clair et à fixer des objectifs quantifiables pour vos activités de création avant de vous lancer. C’est là que le brief créatif intervient. Cette rédaction de brief est l’occasion de prendre les devants et de dresser l’état des lieux de vos besoins, tout en planifiant les tâches concernées. Vous avez la possibilité de définir plusieurs éléments importants, notamment la portée, les échéances et les livrables spécifiques à la dimension créative de votre projet.

En résumé, le brief créatif est conçu pour aider tout le monde à rester sur la même longueur d’onde, réduisant ainsi les risques de frustration ou de confusion. Par ailleurs, il permet de s’assurer que les différents aspects du processus de conception ne rencontrent aucun point de blocage.

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Qu’est-ce qu’un brief créatif ?

Le brief créatif sert d’inspiration et de guide pour les travaux importants qui nécessitent généralement une bonne collaboration d’équipe entre les collaborateurs des différents services : designers, rédacteurs, chargés du marketing de contenu, etc. Le brief a pour objectif d’assurer la coordination de tous les acteurs concernés par rapport aux exigences créatives, mais aussi de définir les messages clés, gérer les attentes et faciliter le travail de l’équipe créative. Il revêt une grande utilité d’un point de vue créatif et regroupe également toutes les informations clés de vos projets au même endroit.

Le brief créatif est employé pour définir les exigences créatives pertinentes, notamment le message, le public cible et les indicateurs de réussite. Une fois votre brief créé, organisez une réunion de lancement pour débattre des points de désaccord ou des contraintes. Ainsi, vous aurez le temps d’ajuster et de mettre à jour le brief avant de commencer à travailler.

Gardez en tête qu’un brief créatif n’a pas pour vocation à être gravé dans le marbre. Tant que le travail n’a pas débuté, votre brief est un document en constante évolution, susceptible de subir des modifications alors que vous évaluez encore la portée des exigences créatives et procédez à des ajustements. En revanche, une fois le travail entamé, votre brief créatif doit présenter un plan concret indiquant des objectifs précis auxquels vos équipes de conception, de contenu et de création pourront se référer tout au long du processus. Ainsi, chacun est en phase avec le projet et prend les bonnes décisions.

Les éléments clés d’un bon brief créatif

Il n’est pas seulement nécessaire de comprendre ce qu’est un brief créatif et d’en connaître l’utilité. Un brief bien rédigé vous permet de gagner beaucoup de temps et vous évite de nombreux échanges superflus avec votre équipe créative. Il sert également de cahier des charges pour toutes les parties impliquées. Indiquez toutes les informations nécessaires dans votre brief dès le début et vous n’aurez plus à revenir sur les questions et conflits déjà abordés par la suite.

Jetez un œil à ces incontournables du brief créatif. Que vous organisiez une campagne marketing, rédigiez un brief créatif pour une agence de publicité ou pour votre équipe interne, ces neuf étapes vous aideront à clarifier les informations clés dont votre équipe a besoin pour réussir. Gardez à l’esprit que les critères mentionnés ci-dessous constituent des éléments indispensables pour la quasi-totalité des briefs, mais que vous pouvez y ajouter d’autres éléments se rapportant à votre travail.

• Titre et description

• Buts et objectifs

• Public cible

• Message et ton

• Ressources et livrables

• Participants

• Budget

• Chronologie

• Processus de distribution

Titre et description

Commençons par attribuer un titre à notre brief créatif. Rédigez une brève description concernant l’activité de création à accomplir afin d’aider les membres de l’équipe à identifier leur rôle. Expliquez-leur le but de ce travail.

Un exemple :

Titre : Campagne publicitaire pour notre nouveau lancement de projet

Description : Nous mettons en place une série de publicités pour annoncer le lancement de notre nouveau produit Apollo Enterprises sur le marché.

Buts et objectifs du projet

Pourquoi une telle création ? À ce stade du brief créatif, il vous faudra définir le besoin spécifique de l’entreprise auquel elle devra répondre. À quoi reconnaîtrez-vous votre réussite ? Assurez-vous que les objectifs que vous indiquez sont quantifiables, de façon à identifier clairement s’ils ont été atteints ou non en fin de projet. Un objectif pourrait être d’augmenter le nombre d’abonnés grâce à votre projet de communication.

Un exemple :

Buts et objectifs : Toucher 500 000 clients potentiels par le biais de la recherche payante en un mois et ajouter 5 000 nouveaux abonnés à notre liste de diffusion.

Public cible

Définir votre public cible vous aide à mieux adapter vos créations à ses besoins. Cherchez à obtenir des données précises, qui constitueront autant d’informations précieuses. Déterminez à qui s’adresse votre livrable (vidéo, publicité, etc.). Faites de votre mieux pour dresser le portrait des personnes concernées en traçant les grandes lignes de leurs particularités démographiques, comme l’âge, le genre, le niveau de revenus, la situation familiale, ou encore le niveau de scolarité.

Prenez également bonne note des valeurs défendues par votre public cible, ainsi que de ses centres d’intérêt, désirs et besoins. Indiquez si vous souhaitez toucher des clients existants ou potentiels. En savoir autant que possible sur votre public cible vous aidera dans vos futures activités.

Un exemple :

Public cible : Hommes âgés de 30 à 65 ans disposant de revenus intermédiaires à élevés, au minimum titulaires d’un diplôme de l’enseignement secondaire. Ils aiment passer du temps en plein air, le travail manuel, les outils et les gadgets. Ils ne font pas partie des clients existants d’Apollo Enterprises.

Message et ton

Maintenant que vous avez établi l’identité de votre public cible, il vous faut concevoir un message clair à leur transmettre. Réfléchissez également à ce que perçoit votre clientèle cible au moment de recevoir ce message : quels sont leurs sentiments, pensées, désirs et actions ? Vous attendez-vous à ce qu’ils agissent d’une manière particulière ?

Si vous avez déjà établi des directives de marque, n’oubliez pas de les mentionner dans votre brief créatif ou d’indiquer où les trouver aux participants. Suivre ces directives vous permet de veiller à ce que le ton et la voix de votre message correspondent bien à votre image de marque, et assure la cohérence de votre message pour toutes vos initiatives marketing. Le ton du message doit aussi être en accord avec l’identité visuelle de la marque.

Si vous n’avez pas établi de directives de marque, concertez-vous avec les membres d’équipe concernés pour réunir des informations sur le ton et la voix à adopter pour ce travail créatif particulier. Voyez votre message comme une personne s’exprimant avec une voix (sa personnalité) et un ton précis (son humeur ou son attitude). Enfin, les messages-clés doivent bien sûr être cohérents avec la stratégie globale.

Un exemple :

Message et ton : Nous voulons pousser notre public cible à être créatif et à faire entrer le nouveau produit d’Apollo Enterprises dans le cercle restreint de ses outils favoris. Nous cherchons à l’encourager à travailler de ses mains et à tirer de la fierté de ses créations.

Ressources et livrables

Le travail de votre équipe ayant pour but de produire une ressource créative (ou plusieurs), cette partie du brief doit décrire en quoi consistent ces ressources ou livrables. Par exemple, si vous créez une publicité, le livrable final sera effectivement cette publicité. Pensez bien à préciser les exigences à prendre en compte pour ces ressources, comme les dimensions, le nombre de versions et les éléments de conception. Dans le cadre de la création de site, il faudra penser à préciser les contraintes techniques.

Un exemple :

Ressources et livrables : Trois publicités distinctes, faisant chacune appel à un slogan et une image différents (une version pour chacun des formats suivants : 250x250, 728x90, 120x600).

Participants

En général, les travaux créatifs nécessitent un certain niveau de collaboration interfonctionnelle. Les équipes marketing et de conception sont presque toujours impliquées dans ce type d’activité, et dans la majorité des cas, d’autres services participent. Plusieurs personnes appartenant à différentes équipes travaillent donc de concert pour obtenir les résultats escomptés. Un graphiste jouera par exemple un rôle clé dans la réalisation visuelle du projet.

C’est pourquoi il est important d’identifier les parties prenantes concernés dès le départ. Chaque membre d’équipe doit pouvoir repérer qui est impliqué dans ce travail et connaître ses responsabilités. En incluant ces informations dans votre brief créatif, vous n’aurez pas à répondre à ces questions en cours de route et gagnerez du temps.

Un exemple :

Participants :

• Équipe créative : Laurent (texte publicitaire), Emma (conception publicitaire)

• Équipe marketing : Hannah (chef d’équipe), Cyril (e-mail marketing), Tristan (distribution publicitaire)

• Équipe produit : Zach (chef de produit)

Budget

En déterminant votre budget dès le départ, vous maîtrisez vos finances et facilitez la prise de décision. Si possible, donnez des chiffres précis et identifiez les dépenses. Ces recherches préliminaires vous seront d’une grande aide par la suite. Y a-t-il des solutions pour minimiser certains coûts ? Des projections chiffrées en amont du travail vous permettront de rester dans les bonnes grâces de votre supérieur.

Exemple

Budget : Notre budget total s’élève à 8 000 €, dont 5 000 € sont attribués aux dépenses publicitaires, 1 500 € à la conception et 1 500 € à la rédaction.

Chronologie

Mettre en place une chronologie de travail au plus vite vous permettra de garder votre projet sous contrôle en tout temps. Décidez d’une date de début et d’une échéance, et ajoutez toutes les dates importantes possibles entre les deux. Si les participants connaissent les échéances dès le départ, ils auront une bonne idée du temps que leur prendront ces tâches. Ils pourront ainsi planifier leur travail en conséquence et vous avertir d’éventuels conflits d’emploi du temps. Soyez aussi précis que possible concernant les dates et échéances, tout en gardant à l’esprit que vous devrez peut-être procéder à des ajustements au cours de vos activités. Les dates clés doivent être respectées pour la bonne réalisation du projet.

Un exemple :

Chronologie :

• Réunion de lancement : 5 mai

• Échéance de brief créatif : 10 mai

• Échéance de texte publicitaire : 30 mai

• Échéance de conception publicitaire : 10 juin

• Échéance des plans d’achat d’annonces : 15 juin

• Diffusion des publicités : 1er juillet – 31 juillet

• Évaluation du succès de la campagne publicitaire : en continu

• Clôture : 15 août

Processus de distribution

L’identification des canaux de distribution de vos ressources média fait partie des tâches incontournables de la création d’un brief créatif. Le dur labeur consacré à chaque étape de votre processus créatif sera d’autant mieux récompensé par une stratégie de diffusion efficace. En d’autres termes, comment allez-vous faire passer votre message ? Parmi les canaux de distribution disponibles pour diffuser votre média, citons les réseaux sociaux, les e-mails, les articles de blog et les annonces publicitaires. Le SEO jouera aussi un rôle essentiel pour améliorer la visibilité de votre contenu.

Un exemple :

Processus de distribution : Diffusion des publicités via la plateforme Google Ads.

Exemple de brief créatif efficace

Pour bien concevoir votre brief créatif, rien de tel que de prendre exemple sur des briefs efficaces déjà existants. Jetez un œil à ce très bon exemple et prenez note de tous les détails. À l’évidence, ce brief témoigne du long travail réalisé par le chef de projet, fruit de mûres réflexions. Il a été conçu pour aider les membres de l’équipe à travailler en synergie.

Modèle de brief créatif

Utilisez sans plus attendre ce modèle de brief créatif et définissez les objectifs de votre campagne, la stratégie marketing à adopter, les livrables créatifs à produire, les échéances à respecter, etc. Pour une entreprise e-commerce, les messages clés doivent être adaptés aux tendances du secteur d’activité. En France, vous veillerez à adapter votre brief aux spécificités locales.

Titre et description :

Choisissez un nom clair, facilement identifiable par les participants, et rédigez un court résumé qui transmet l’intention de votre brief créatif.

Buts et objectifs :

Définissez des indicateurs de réussite pour votre brief créatif.

Public cible :

Quel public votre campagne cible-t-elle ? Quels sont les centres d’intérêt, valeurs et besoins de ce public cible ? Cette section doit inclure toutes les données démographiques pertinentes.

Message et ton :

Quel ton souhaitez-vous adopter ? Que voulez-vous que votre public cible ressente en consultant vos ressources créatives ?

Ressources et livrables :

• Ressources et livrables 1

• Ressources et livrables 2

• Ressources et livrables 3

Participants :

• Participant 1

• Participant 2

• Participant 3

Budget :

Quel est votre budget global ? Avez-vous reçu des directives spécifiques quant à son utilisation ?

Chronologie :

• Date : description

• Date : description

• Date : description

• Date : description

Processus de distribution :

Précisez comment atteindre votre public cible une fois vos ressources et livrables disponibles.

Utiliser un brief créatif pour travailler avec des agences

Les équipes internes ne sont pas toujours les seules à travailler ensemble à la réalisation de ressources créatives. Certaines entreprises décident parfois de faire appel à l’expertise d’une agence. Une agence de communication peut apporter une perspective précieuse lors de l’élaboration de votre brief créatif.

Si vous êtes dans ce cas, nous vous proposons quelques conseils pour rédiger un brief pertinent et tirer pleinement parti de votre collaboration d’agence à l’occasion de votre prochain projet.

Faites de votre brief créatif votre point de départ

Lorsque vous communiquez votre brief créatif à vos contacts en agence, profitez-en pour débattre des objectifs avec ces derniers et peaufiner votre brief si nécessaire. Demandez-leur ce qu’ils en pensent. Ces contacts sont là pour vous aider, et obtenir leur adhésion facilitera l’ensemble du processus. Laissez vos agences partenaires vous expliquer ce qui va ou ne va pas.

Concevez un brief créatif aussi fiable que possible

Plus vous intégrez d’informations utiles à votre brief dès le départ, moins vous aurez à répondre à des questions par la suite. N’oubliez pas non plus que les agences sont certes vos partenaires, mais qu’elles travaillent aussi pour d’autres entreprises. Leur fournir plus de détails concernant votre brief créatif contribuera donc à le mettre en valeur. Par exemple, n’hésitez pas à intégrer un guide de style exploitable, des recommandations sur le ton à adopter, des informations pertinentes sur les messages à diffuser en interne ou toute directive relative à la marque que l’agence doit garder en tête au cours de son travail.

Restez ouvert au changement

Les activités créatives évoluent constamment. Pourtant, certains chefs de projet font l’erreur de croire que leur brief créatif doit être figé dans le temps pour accompagner des équipes qui changent à toute vitesse. Dans les faits, il s’agit pourtant bien d’un document évolutif. Tant que votre travail n’a pas débuté, vous devriez toujours pouvoir échanger sur votre brief et y apporter des modifications.

Rédigez votre meilleur brief créatif

Voilà qui est mieux, n’est-ce pas ? Créer votre propre brief créatif vous semble désormais moins intimidant et vous êtes prêt à en concevoir un pour votre prochain projet. Une fois sa rédaction terminée, gérez les étapes suivantes du processus créatif à l’aide d’un outil de gestion du travail tel que Asana. Ce type d’outil vous aide non seulement à mieux vous organiser, mais aussi à être en parfait contrôle. La gestion de projet joue en effet un rôle capital dans la réalisation d’un brief créatif efficace.

Concevez un brief créatif qui vous facilite la vie (et celle de vos partenaires) afin de mener vos activités créatives à bien.