Comment rédiger un argumentaire de vente efficace ? Exemples et méthodes

Agressif, maladroit, ou trop familier, nous avons tous été confrontés au moins une fois à un commercial arrogant ou inexpérimenté. Exit l’image du commercial aux dents longues, aux chaussures pointues, fagoté dans un costume mal taillé. Parce qu’il est décisif, l’argumentaire de vente doit être travaillé, et non reproduit à l’infini, quel que soit le prospect qui se trouve face à vous. Dans cet article, vous saurez comment faire un argumentaire de vente qui marque les esprits tout en s’adaptant parfaitement aux besoins du client.

Vous managez une équipe commerciale ? Pour progresser, vous devez bien sûr vous entourer de vos meilleurs talents, mais aussi élaborer une stratégie commerciale déterminante, dans laquelle figure en bonne place l’argumentaire de vente. Ne négligez pas cet aspect et découvrez les méthodes qui vous permettront d’accompagner votre équipe dans l’élaboration d’un sales pitch adapté. 

Comment faire un argumentaire de vente percutant?

Évidemment, vous trouverez des milliers d’exemples d’argumentaires de vente sur le net, tous censés vous mener vers le succès à coup sûr. En réalité, tout comme il n’existe pas de CV parfait ou d’elevator pitch parfait, il n’existe pas non plus d’argumentaire de vente idéal, pouvant faire mouche à tous les coups.

Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente?

Reprenons déjà les choses depuis le début et voyons quelle est la définition d’un argumentaire de vente. L’argumentaire de vente est un discours concis qui explique ce qu’est votre produit et de quelle façon il va pouvoir aider le client, afin d’inciter celui-ci à l’acheter. Ce point-là est très important : votre pitch commercial doit absolument cibler le besoin du client, et y répondre. Si vous ne faites pas cette démarche, votre pitch tombe tout simplement à l’eau et ne marque pas les esprits. 

La phase de découverte du prospect dans l’argumentaire commercial

Pour répondre aux besoins du client, encore faut-il les connaître. Et pour apporter une réponse valable, encore faut-il maîtriser parfaitement votre produit et savoir de quelle façon et sous quel aspect il pourra apporter une réponse satisfaisante aux besoins de votre prospect.

Mettons simplement que vous avez face à vous un client qui recherche un aspirateur, vous n’allez pas lui vendre un appareil photo, n’est-ce pas ? Votre discours et vos arguments de vente aussi bons soient-ils, s’ils sont à côté de la plaque, ils ne seront pas entendus. Cela semble évident parce que notre exemple ici est très simple. Cela se complexifie avec des projets… plus complexes.

Aussi la phase de découverte est-elle cruciale, afin d’être sûr d’établir ensuite un argumentaire de vente adapté.

L’une des techniques les plus efficaces pour réaliser une bonne découverte est la méthode BEBEDC, qui, grâce à l’écoute active, permet deux choses : assurer la compréhension du besoin et montrer son intérêt, voire son empathie au client potentiel. Mode de communication bienveillant, l’écoute active instaure une relation de confiance et contribue à faire tomber les barrières entre le prospect et le commercial. C’est une compétence professionnelle précieuse qui vous permettra de cibler votre argumentaire de vente en montrant la valeur ajoutée de votre produit par rapport au besoin client.

Voici quelques pistes pour soigner vos découvertes clients : 

• Laissez parler et mettez-vous dans une posture d’écoute, concentrez-vous sur votre prospect;

• Identifiez les biais cognitifs qui pourraient être à l’origine d’une mauvaise interprétation de ce que vous dit l’autre;

• Reformulez pour être sûr d’avoir bien compris, et montrer à votre interlocuteur que vous l’avez écouté. Demandez des précisions si besoin

• Posez les bonnes questions, cherchez à comprendre tout en restant naturel.

En récoltant le maximum d’informations, vous serez en mesure de faire ensuite la meilleure proposition commerciale en adaptant votre argumentaire de vente d’une façon précise.

Pour construire un argumentaire de vente efficace, vous devez donc identifier le besoin et comprendre les contraintes techniques, ce qui vous permettra de souligner plus tard votre valeur ajoutée face aux concurrents. Les questions que vous poserez durant la phase de découverte permettront aussi de révéler les contraintes financières. Inutile d’inclure dans un argumentaire de vente un produit à 300 000 € si votre prospect ne dispose que de 50 000 €, n’est-ce pas ? Sauf si vous êtes capable de prouver par la suite un ROI conséquent, auquel cas il faudra songer à l’inclure dans votre argumentaire de vente.

La phase de découverte permet également de définir l’échéance et les délais de livraison souhaités, mais aussi les décideurs. Le client est-il seul à décider, ou l’acte d’achat va-t-il se faire en concertation avec d’autres intervenants ? Ce point permettra là encore d’adapter l’argumentaire de vente, avec des données plus techniques ou financières par exemple. 

Le rôle du manager : en tant que manager d’équipe, vous fixez bien sûr les objectifs, ceux-ci doivent être motivants et atteignables. L’une de vos missions est aussi d’accompagner vos forces de vente, à travers des formations et la mise en place des process de vente. Pour ne laisser personne sur le côté de la route, vous devez vous assurer que vos commerciaux bénéficient d’une solide expertise tout en maîtrisant les techniques de vente les plus élémentaires. 

Connaître parfaitement les produits que vous souhaitez vendre

Cela peut paraître évident, et pourtant. Un bon pitch commercial a pour objectif de capter l'attention et de convaincre, mais il est difficile, voire impossible de convaincre si l’on n’est pas convaincu soi-même par la solution proposée. Et pour cela, il faut connaître les produits (presque) sur le bout des doigts.

Cette situation, nous l’avons tous vécue : au beau milieu d’un échange commercial, vous, en tant que prospect, posez une question sur l’une des caractéristiques techniques du produit et le commercial reste évasif, vague ou peu sûr de sa réponse. Cette incertitude marque les esprits en instaurant un climat de doute ou d’insécurité côté client.

Alors, évidemment, nous sommes tous des humains, et personne n’a la prétention de tout savoir sur tout. Mais pour éviter de tomber dans cet écueil malaisant, voici deux axes de travail:

• S’autoformer constamment et s’informer des aspects techniques et des évolutions des produits proposés;

• Reconnaître que l’on ne sait pas, lorsqu’on ne sait pas ! Il vaut mieux dire à un client que l’on va se renseigner et apporter une réponse plus tard que donner une réponse évasive, inexacte et peu convaincante.

Un bon argumentaire de vente repose sur une base de confiance. Celle-ci démarre lors de la phase de découverte, comme vue précédemment, et se poursuit lors des échanges qui ont lieu au cours du sales pitch. En montrant à vos prospects que vous êtes prêt à prendre le temps de chercher la réponse à leurs questions, vous envoyez un message fort : vous êtes investi et on peut compter sur votre professionnalisme en cas de besoin. 

Le rôle du manager : là encore, il vous faudra répondre aux besoins de formation de votre équipe. En plus des techniques de vente, vos commerciaux devront maîtriser les spécificités produit sur le bout des doigts. Assurez-vous de leur fournir tous les supports nécessaires ou d’organiser des sessions de formation régulières.

À quel moment faire un argumentaire de vente?

Cela peut sembler évident, et pourtant, nombreux sont ceux tentés de mettre la charrue avant les bœufs, en dégainant un pitch commercial à n’importe quel moment. Que ce soit en BtoB ou BtoC, il faut savoir placer ses arguments à bon escient. Nous avons vu l’importance de la phase de découverte. Après une première prise de contact, vous vous êtes assuré de connaître au mieux les produits qui pourraient correspondre aux attentes du prospect et à ses motivations d’achat : c’est là qu’arrive l’argumentaire commercial.

Vous avez en effet besoin de toute la matière relevée précédemment pour élaborer une stratégie parfaitement ciblée. En prenant le temps de développer un argumentaire de vente personnalisé et taillé sur mesure, vous vous démarquez des autres vendeurs.

Quelle méthode de vente pour un argumentaire commercial efficace? 

Vous disposez à présent de tous les ingrédients pour construire votre argumentaire commercial. Le choix de la méthode que vous allez appliquer lors de l’entretien commercial dépendra en grande partie de votre business et des attentes du client.

Comme en gestion de projet, l’agilité est au cœur du processus commercial, c’est-à-dire que l’on vise avant tout à s’adapter aux besoins du client. Un service commercial ne peut plus reposer sur l’expérience seule de ses meilleurs vendeurs. Face aux nouveaux défis révélés, entre autres, par la digitalisation des entreprises, les équipes doivent s’adapter, et se mettre à jour en découvrant sans cesse de nouvelles méthodes.

Zoom sur deux techniques de vente : CAB (CAP) et SONCAS 

Il s’agit probablement des deux plus répandues et elles s’adaptent dans la plupart des cas à tous les entretiens de vente.

La méthode CAB : Caractéristique, Avantage, Bénéfice. 

Pour bien structurer votre argumentaire de vente, vous allez commencer par lister les caractéristiques de votre produit ou du service que vous voulez vendre. L’étape suivante consiste à transformer chacune de ces caractéristiques en avantages qui deviennent finalement des bénéfices pour le client.

La compagnie Apple est l’un des utilisateurs les plus connus de la méthode CAB pour ses argumentaires de vente.

Exemple :

• Ce téléphone mesure 10 cm. (Caractéristique)

• Il est petit (Avantage)

• Il tiendra donc la poche de votre pantalon de façon à l’emporter et l’utiliser partout (Bénéfice). 

La méthode SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. 

Cette méthode de vente est simple à comprendre, elle permet de détecter les motivations et les besoins pour construire ensuite un argumentaire de vente adapté.

Exemple :

Vous détectez lors de la découverte un fort besoin d’être rassuré, votre argumentation commerciale devra être construite en valorisant les aspects techniques allant dans ce sens. Si votre interlocuteur dévoile plutôt un profil Confort, vous mettrez en avant les côtés pratiques et faciles à développer dans votre solution.

Que vous choisissiez la méthode CAB, CAP, SONCAS, AIDA, BANT ou la technique des 4C, gardez toujours en tête qu’un bon argumentaire de vente se construit sur la base des aspects psychologiques relatifs à la découverte client et sur les compétences techniques à maîtriser pour développer vos ventes.

Exemples d'argumentaires de vente

La première étape de découverte a permis de préparer le terrain, le rendez-vous commercial est le moment de présenter votre argumentaire de vente. 

Les étapes d’une présentation commerciale

 La création de l’argumentaire commercial se fait à partir des éléments récoltés lors de la phase de découverte. Voici ensuite les étapes à suivre pour établir votre pitch:

• Commencez par une phrase d’accroche commerciale, de façon à rappeler au prospect pourquoi et comment vous avez réussi à capter son attention;

« Comme nous l’avons évoqué l’autre jour au téléphone, vous êtes confronté à des problèmes d’organisation au sein de vos équipes, etc. »

• Rappeler l’objectif commercial de l’entretien;

« Lors de notre premier entretien, vous m’avez fait part de vos besoins en termes de gestion du temps, ce qui m’a permis d’élaborer le cahier des charges afin de vous présenter notre solution pour organiser le travail de vos équipes »

• Valoriser les aspects de votre solution qui répondent aux attentes exprimées

« nos outils de reporting en ligne permettent de remonter les données à vos équipes en temps réel afin qu’elles puissent travailler sur un seul et même outil, même en étant délocalisées »

• Déroulez vos arguments de vente en appuyant sur les caractéristiques, avantages et bénéfices (CAB) de l’offre commerciale que vous avez préparée suite à la découverte;

• Validez les points d’accord au fur et à mesure en répondant éventuellement aux questions ouvertes qui se présentent et en traitant les zones d’ombres;

« Ai-je bien compris ? Cela répond-il à votre besoin ? »

• Faites votre closing (conclusion de la vente) en posant les questions adaptées, et en terminant par une nouvelle phase d’écoute active pour recueillir les impressions du prospect.

« Qu’en pensez-vous ? Comment allez-vous prendre votre décision ? La solution répond-elle à vos besoins ? » 

Les outils pour construire une présentation commerciale 

Le bon argumentaire de vente est celui qui correspond et répond aux besoins du client; pour cela, il n’y a pas de recette magique ou d’argumentaire que l’on peut copier/coller d’un client à un autre. Rédiger un argumentaire de vente efficace passe par une phase de découverte sincère et approfondie et une bonne connaissance des produits et services que l’on commercialise.

En tant que manager, vous devez vous assurer que vos commerciaux bénéficient d’une formation solide en continu. Vos équipes savent-elles prospecter, est-ce qu’elles maîtrisent leur argumentaire de vente, connaissent-elles l’avantage concurrentiel de leur secteur ? Savent-ils faire une présentation commerciale, ont-ils travaillé les méthodes de vente pour être plus convaincants ?

Pour une équipe commerciale performante, il est important également de cultiver le bien-être en entreprise. Pour développer des résultats d’une façon durable, la fidélisation des équipes est essentielle. Cela passe par exemple par la mise en place de sessions de brainstorming, de feedbacks réguliers, d’entretiens, d’activités de team-building, mais aussi d’une organisation du travail claire et détaillée afin que chacun sache toujours quoi faire et à quel moment.